周专题：近期，微信蓝包叠加微信生态刺激政策，独特社交属性吸引商家入驻。我们认为，由于微信独特的熟人社交属性+私域社交属性，品牌方或将积极入驻低成本私域电商赛道，随着平台势能的形成，进一步吸引中小商家入驻，通过核心受众的社交裂变形成稳定客户群，进而形成微信生态的整体增量。随着微信小店送礼的爆火，抖音、天猫等平台同样推出送礼功能，或将同样借助社交属性带来增量。

　　（1）微信送礼：撬动社交杠杆，让用户“动起来”创造商业生态：从过去的经验来看，微信几乎每个新上线功能均通过社交杠杆推进，如微信红包、微信小程序、小游戏好友排行榜、企业微信与微信好友的互联互通等。与以往功能类比，我们认为微信蓝包的杠杆作用在于熟人社交具备一定的质量背书，通过社交带来的品牌渗透或更加牢固、有效，送礼过程本身即是营销过程和品牌力形成的过程，能够部分降低商家的营销成本，因此有利于品牌方开创新的销售渠道和白牌形成核心受众。同时，我们认为，“微信蓝包”在功能上与“微信红包”具备一定的重合度，若日后推出群发、抢红包等功能，则有望复制红包奇迹；

　　（2）微信生态同步推出举措，降低商家入驻成本：2024年以来，微信交易生态整合进展迅速，但整体效果并不及预期。因此，微信通过上线“推客”功能、推出分付免息体验、推出商家激励计划等形式，通过送礼、带货以及交易“三板斧”使得每个微信用户实现消费者、带货者、受益者的统一，人人均可成为电商生态的网络节点，进而实现社交裂变；

　　（3）未来激励政策延续，进一步整合微信生态：2025年伊始，微信小店连发两项激励政策。直播方面，MCN被纳入激励政策视线，根据GMV给予电商成长卡；商家方面，特定场景成交即可减免技术服务费。在1月9日的微信公开课上，激励政策仍在持续：生态方面，小程序、小店、服务号三位一体；功能拓展方面，“送礼物”还将惠及线下店；商家方面，从准入、保证金比例、0保证金覆盖等方面降低准入门槛，提高入驻意愿。

　　新玩家踊跃入局，微信送礼带来市场增量：（1）新入驻玩家：KANS韩束及瑞幸咖啡于近期入驻微信小店，二者均为细分行业内的龙头公司，我们认为龙头公司的入驻及优异表现，有利于提升公众及商家对微信小店的认知，进一步拓展市场空间；（2）灰度测试带来销售增量：瑞幸、东方甄选、韩束、可丽金等在1月2日-1月8日具备较大的增量，1月8日-1月10日，彩棠、可复美、韩束、丸美乐竟体育，、润本、敷尔佳、东方甄选、瑞幸等均表现出增量，我们认为，瑞幸具备年轻人日常送礼心智，东方甄选则凭借高学历、高质量带货俘获注重高品质人群，化妆品类别本身具备较强的节日送礼心智，或因此获得微信送礼红利；（3）分价格、分品类空间：我们认为，由于微信依赖熟人社交，在社交对象之间可能产生质量背书的同时也意味着或对质量有更高的要求。且由于微信电商生态的用户人群以25岁以上的女性人群为主，因此天然健康食品、高定服装、珠宝类目等或更有优势，客单价也具有更大的空间。美妆品牌表现验证了这一观点，高价产品较为畅销，部分品牌会产生赠礼差异：以珀莱雅为例，微信小店热销产品平均价格更高，且红宝石面霜仅赠30g，对比天猫赠50g赠品更少，单价更高；微信公开课的数据同样部分验证了这一观点，女装仍是微信小店的优势类目，食品生鲜、玉翠文玩等类目也具有爆发迹象。

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　　淘宝、抖音紧随入局，社交电商或成为下一风口：紧随微信之后，淘宝借助年货节开放送礼灰度测试，其按钮同样位于购买按钮左侧，用户付款后，通过给予好友淘链接及安全码即可进行礼物赠送；抖音同样于近期开放本地生活团购、电商等的送礼灰度测试。以团购为例，用户在购买团购产品后，通过点击赠送按钮，即可在抖音、微信等多平台实现送礼。我们认为，随着电商平台的持续跟进，淘宝、抖音等平台有望凭借商家数量优势结合社交化趋势，打开电商渠道的第二增长曲线。

　　本周重点公司公告：（1）美容护理：1）润本股份：持股5%以上非第一大股东JNRYVIII通过大宗交易方式减持，持股比例从7.32%变动至5.96%，权益变动比例为1.36%。（2）商贸零售：1）宁波中百：发布预亏公告，预计2024年1-12月归母净亏损1600万，扣非归母1400万元；2）丽尚国潮：丽尚国潮总经理俞平康辞职，由董事长代行总经理职责。（3）社会服务：1）祥源文旅：公司全资子公司祥源堃鹏收购卧龙中景信100%股权，目前已完成过户；2）行动教育：2024.10.26-2025.1.9上海蓝效通过大宗交易减持58万股，完成减持计划，减持完毕后蓝效持股2193万股，占总股本18.39%。

　　本周重点行业新闻：1）胖东来公布2024年度经营业绩，胖东来2024年利润超8亿元，单店盈利超过6000万元。这一利润水平超过了多家零售龙头上市公司；2）抖音生活服务面向全行业开启招募“春节不打烊”活动商家，报名时间截止至2025年1月28日，活动时间为1月13日至2月4日；3）2025年春运为期40天，跨区域人员流动将达到90亿人次；4）布鲁可1月10日上市，开盘109.6港元，上涨约81.6%，收盘85.00港元/+40.85%。

　　投资建议：当前进入业绩真空期，我们认为短期可关注政策出台节奏，重点关注困境反转行业，例如餐饮、传统零售等，中长期配置成长赛道，例如宠物、跨境电商、美妆、潮玩等。（1）主线一：内需情绪消费，美妆延续高景气，弹性关注若羽臣，长期推荐巨子生物、爱美客；宠物处于量价提升的高增长阶段，国货性价比替代并在双十一取得优秀成绩，行业具有逆周期特征，长期推荐乖宝宠物、弹性关注中宠股份；旅业自疫情后迎来景气度攀升，国人对于走进户外、休闲度假的需求正在提升，在此背景下我们看好旅游消费，建议关注同程旅行、祥源文旅、西域旅游、长白山、九华旅游、峨眉山等。。（2）主线二：跨境出海板块，虽短期有加关税担忧，但中长期出海仍有望维持高景气，关注泡泡玛特、名创优品、安克创新、赛维时代。（3）处于周期底部，政策+经营调整带来困境反转：餐饮重点关注翻台率/SSSG逐步改善的餐饮龙头海底捞、达势股份、百胜中国；传统商超百货或迎来拐点，关注永辉超市、重庆百货、家家悦。（4）主线四：政策底部已现，经济后续基本面好转下顺周期标的有望受益：1）人力资源：人力资源整体属于顺周期行业，经济修复下建议关注科锐国际、北京人力业绩和估值双击。2）酒店：看好经济修复下商旅需求回补对于酒店公司业绩的贡献，建议关注君亭酒店、锦江酒店、华住集团。

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　　风险提示：终端需求疲软；行业竞争加剧；客流回暖低于预期；经销商管理风险；汇率波动的风险。

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